一个世纪的茶叶变革:七万家茶叶企业有哪些新的消费机遇？
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文同经历思考XTHINKING，作者许岩，编辑冯希汉
新茶饮和中式茶，正在走向交叉路口。
7月，中国茶叶股份有限公司和普洱澜沧古茶提交招股说明书。有传言称，计划在Xi茶、乃雪茶和蜜雪冰城上市。
不同赛道的茶企都在动作。小壶茶不仅用童谣宣传年轻的产品线，还布置了包包和新茶。云南普洱大邑茶拥抱电商，双11位列“一亿俱乐部”之列。茶包巨头立顿开始销售冲泡奶茶和散装茶。茶包也推出了有利于茶，奈雪的茶和愉快的茶。
新茶饮和中式茶终将交汇，本质是人的变化带来了喝茶体验的变化。的茶叶没有变化，就像咖啡豆一样，但是速溶咖啡、现磨现制、胶囊、冻干咖啡改变了喝咖啡的体验。
当更多的人喝不同形式的茶时，不同的茶叶企业服务于不同的需求。此时，我们需要重新理解喝茶：人们想要什么样的喝茶体验？茶叶企业如何占领下一个战略高地？
01.体验创新：年饮茶与茶的进化
站在中国茶的立场回望历史，茶的演变经历了袋泡茶和新茶两种体验变化，大大拓展了饮茶的场景。这给现在带来了启示：
喝茶这件事，重要的不是茶叶，而是喝茶的人、场景和体验。人不断变化的需求可能使茶“不同于茶”。只有回到人们的眼中，而不是站在茶业的立场上，才能理解真正的“饮茶”。
转折一：体验革命，茶包巨头立顿诞生
“七万茶企比不上一家立顿”，能成为全球最大的茶叶品牌，是在工业时代解决了喝茶的痛点。,茶由利普顿于1890年创立，是欧洲人的一种异国情调的贵族茶。英法荷利用1840年鸦片战争打开通商口岸，学习了当时中国垄断茶叶种植制作的全过程，并复制到印度、锡兰(斯里兰卡)、东印度(印度)。
当时公路运输的散装茶叶非常容易受潮，味道不好。立顿创始人将茶叶包装标准化，分为1磅、0.5磅等规格。易于保存，方便店员销售。于是迅速发展，买下了锡兰茶园。
立顿没有发明茶包，但把茶包带到了全世界，让喝茶便捷化、个性化。1972年，快速发展的巨头联合利华收购了立顿并扩大了其全球销售网络。一则“从茶园直接进茶壶”的广告，用20多种语言印刷，走进了全世界人民的生活。
对于中国人来说，这个广告是无效的，因为茶从来都是自给自足，垂直的。“中国茶文化”，老少皆傲，其实是古老的，封闭的，零散的，不透明的。
想怎么喝就怎么喝，立顿茶包快速普及。有各种各样的标准产品，但对每个人来说，添加牛奶、糖、柠檬、泡茶或煮茶都可以.立顿已经成为继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料，也是二十年前中国城市白领的最爱。
在然而，中国消费者在急速变化。立顿依赖的红茶在中国增速放缓，所以近年不断推新品，包括散装茶。,一个新品牌的袋泡茶迅速崛起，而李察已经建立了三年，成为中国第一个袋泡茶品牌。从2017年到2019年，国内袋泡茶在线销售增长了两倍，而同期茶叶在线销售的增长率放缓。
喝茶的体验在不断变化，袋泡茶的数量也在迅速增加，于是新的茶饮料就出现了。
转变二：场景革命，新式、中式茶饮
奶茶成为潮，在于打破了饮茶场景。诞生于英式和港式红茶和奶茶，新的茶是手摇的，装在杯子里，打破了原来喝茶的场景。茶和袋泡茶在家和上班都泡着喝。奶茶购物、社交、自饮、外卖都可以无障碍切换。
不同场景下，茶跟咖啡、罐装饮料等等形成体验替代，但也具有独有的泡茶、缓释、 回甘、文化、社交的体验。的茶多酚和咖啡因上瘾了，它们会互相替代。但是也有因为生理原因不喝咖啡或者牛奶的人，茶可以有效的补位。所以星巴克卖茶，颜色宜人，喜欢茶，卖茶包，天福的茶也开始卖奶茶，所以竞争其实是在加剧。
茶企的竞争对手不是彼此，而是能替代饮茶体验的任何产品。可以用盒子、袋子、瓶子和杯子包装.茶总是围绕着人们喝茶的经历而演变的。听不到“你可以绕地球转一圈”和周杰伦“你是我的Yoomei”的声音。农夫山泉和统一茶叶供应商中国茶叶股份有限公司正在冲击IPO。新茶的繁荣也带动了中国红茶的进口，成为国内红茶的新机遇。
奶茶是茶吗？对于大多数，奶茶是茶味饮料，就像咖啡是咖啡味饮料。's产品形态演变的背后是人们需求的变化，而新技术已经实现了需求，新媒体已经到达人群。新场景新体验，开辟新轨道。
事实上咖啡和茶经历了类似的体验演进，大赛道跑出了大公司。's工业时代的速溶咖啡造就了雀巢，消费时代第三空间的现磨咖啡造就了星巴克，都是1000亿美元的规模。欧洲，东亚等等都有自己的咖啡，而中国还在孕育新的模式。
茶饮是否会走上类似的道路？,在不同场景下，人们蓬勃产生了新需求。的茶是水(解渴)、方便水(旅游、旅游、工休)、饮料(美味水)、功能饮料(提神、提神、安神、溶油、缓释、养生等。)，礼物(文化，情感，社会金钱属性)，爱好。
茶叶企业正在探索茶叶独特的酿造、口感、成分、意义和体验将如何在这些场景中演变，并使人们用新技术感受到它。
对当下茶饮品牌的产品服务，未必就是其五年、十年、百年后不变的形态。来说，重要的是将自己的优势资源与人民不断变化的需求相结合，拥抱变化，并激发核心人口。
02.人群新换了：茶的无限风光
随着中国新中产阶级的崛起，谁是变化最快、最可能主导这一波茶饮新变的人群？生活方式相关品牌正在经历新的机遇和变化。
据垦西《2020 年中国消费者调查报告》统计，目前中国中等收入人口超过3亿，预计2025年将超过5亿。泛中产阶级和新中产阶级大幅增加，消费力大幅变化，消费观念迅速变化，这将在很大程度上决定经济和消费的趋势。
在把握新中产人群对于茶饮的变化需求，对于茶品牌面临的竞争变局至关重要。,我们筛选和采访了80后、80后、90后和90后的新中产阶级高频饮茶者，并总结了以下核心饮茶者的肖像。
谁是影响大盘的先锋人群？
在以上八大核心群体中，还有一些是为老茶企服务的先锋群体。他们对茶的需求变化更快，这给品牌带来了新的转折点和灵感。
首先，先行者更愿意尝试新产品，成为第一波品牌用户。
其次，他们影响大众，是品牌口碑和媒体传播的关键节点。
那么，茶叶先锋集团发生了哪些变化，对品牌有什么启示？
1. 接触点新变：
品牌触点分散化，品牌需整体布局，填补空白
传统茶叶品牌的线性产销模式发生了变化，传统渠道面临老化和失效的危机。除了零售店、电商等渠道不断升级之外，新兴的短视频、直播、线下、弹出式店铺都变成了分散的人脉，可以接触到新的人群。
如《体验思维》所写，人与品牌的联系发生了本质上的变化，渠道被接触，甚至被掸去灰尘。
年轻的喝茶人一般都是618和双11存茶，但也是在不同的场景买茶。很多传统茶业企业有供应链，有好的产品，但缺乏能适应一切接触，开拓新媒体的组织人才。所以品牌体验不流畅，不连贯。
2. 赏味新变：
用户口味多样化、动态变化，品牌既要触达和教育市场，也需丰富产品线。
新茶和袋泡茶教育市场，丰富消费者对“茶”的传统认知。花果茶等调味茶大大丰富了传统茶的口感和香味。混和茶、风味茶层出不穷，也有一些经久不衰的爆款产品。比如桃子。
至于风味茶，就像每年一样，市场总是喜新厌旧。关键是爆炸来袭后要有一个相对完整的品牌体系来承接。
高频饮茶人群，赏味能力呈现阶梯性、成性。的一些高级用户需要更成熟的产品体系来承接。在采访中，一些在碧潭或八花茶中喝过雪的用户，如果尝试新推出的花茶，他们对自己的味道和质量并不满意。
在传统的茶叶品牌中，比如大邑茶主要以云南普洱为主，而竹叶则是单一的不同档次的绿茶，可以满足不同口味鉴赏能力的用户。但是目前在市场教育中，对于用户的价值并没有明显的差别。
在，姜用脚踏实地的营销，友好的口味和价格，达到了年轻人的市场无酒。但是过渡后，用户很容易转移到其他传统品牌。茶也是。
要了解用户的口味鉴赏阶段，老茶企业需要耐心和关怀，需要引导和感动，需要陪伴。
03.这个国家的潮流正在汹涌澎湃，有许多事情要做
在仅有入级的产品和工艺，只能赢得一时。,人们可能需要茶，但他们可能不需要茶。它与咖啡、饮料等有着经验的可替代性。
老牌茶企的竞争对手，绝不仅是卖茶叶的。需要产品、服务、零售、空间和通信的整体经验，以便定位和营销、创新和保留。
我们看到了：花，喜茶，飞跃，李宁等多个类别的崛起。中国人对茶有天然的接触和共同的记忆。但能不能崛起，要看能不能引起后辈的共鸣。
用户总是喜新厌旧。真正品牌的竞争，不是一个爆款的竞争。就像每个人心中的江南梦，被乌镇唤醒；80年代都市人的复古梦被文和友复活；女生都有服装梦，所以花子崛起.
中国人对于茶的文化记忆，一直都在。